ΣΕΒ: Υπουργείο Αλήθειας, Τμήμα Αρχείων…

Το νομοσχέδιο για τη δημιουργία μιας ηλεκτρονικής πλατφόρμας διάθεσης διαφημιστικού χρόνου αποτελεί μία ελληνική πατέντα πάνω σε τεχνολογίες αιχμής που έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούνται στις ΗΠΑ για την αγορά και διανομή διαφημίσεων έναντι τηλεοπτικού περιεχομένου, μέσω μιας τεχνολογικά αυτοματοποιημένης και βασισμένης σε ψηφιακά δεδομένα πλατφόρμας (Programming TV), που διακινούνται μέσω διαδικτύου, κινητών, τηλεόρασης και καλωδιακών δικτύων, σημειώνει ανάλυση του Eβδομαδιαίου Δελτίου για την Ελληνική Oικονομία – Οικονομία & Επιχειρήσεις του ΣΕΒ

 
Η μεταφορά της στην ελληνική πραγματικότητα και η επιβολή της δια νόμου και όχι μέσα από διεργασίες ιδιωτικοοικονομικού χαρακτήρα είναι προσχηματική και παραβιάζει τη συνταγματική αρχή της οικονομικής ελευθερίας. Όπως και με το νόμο για την αδειοδότηση περιορισμένου αριθμού τηλεοπτικών σταθμών λειτουργούντων σε καθεστώς ελεγχόμενου ανταγωνισμού και προκαθορισμένου κόστους, έτσι και με το νομοσχέδιο για τη διάθεση διαφημιστικού χρόνου, πλήττεται η ελευθερία των συναλλαγών και ο ελεύθερος ανταγωνισμός. Και ενώ στις ΗΠΑ, η τεχνολογία αυτή δεν έχει αποκτήσει παρά ελάχιστη αποδοχή καθώς δημιουργεί ασυνέχειες στην αγορά, η ελληνική κυβέρνηση σχεδιάζει να την εφαρμόσει υποχρεωτικά στο σύνολο της τηλεοπτικής αγοράς επιβάλλοντας και πρόσθετη φορολόγηση 10% του διακινούμενου κύκλου εργασιών από διαφημιστικό έσοδο, για να καλύψει τη λειτουργία της ηλεκτρονικής πλατφόρμας και άλλων συναφών αναγκών πολιτικού σχεδιασμού της ούτως ελεγχόμενης αγοράς τηλεοπτικών σταθμών. Και οι δύο νόμοι αργά ή γρήγορα είναι πιθανόν να κριθούν αντισυνταγματικοί και θα καταπέσουν. Η αναστάτωση, όμως, που προκαλείται στην αγορά είναι ανεπίτρεπτη, ιδίως σε μία περίοδο όπου πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν απλά να επιβιώσουν.

Μετά το νόμο για την αδειοδότηση ενός περιορισμένου αριθμού τηλεοπτικών σταθμών, με όρους και προβλέψεις καταστρατήγησης της συνταγματικής αρχής της οικονομικής ελευθερίας και των αρχών της ελευθερίας των συμβάσεων και του ανταγωνισμού, η κυβέρνηση επιστρέφει στον τόπο του εγκλήματος με ένα εξίσου προβληματικό σχέδιο νόμου για τη σύσταση ενός «ηλεκτρονικού συστήματος διάθεσης διαφημιστικού χρόνου». Οι στόχοι της κυβέρνησης είναι αδιαφανείς, αν και τα δύο νομοθετήματα μαζί επιχειρούν να δημιουργήσουν μία ελεγχόμενη αγορά όπου η ελευθερία εισόδου στον κλάδο θα υπόκειται σε διοικητικούς περιορισμούς εάν δεν απαγορεύεται (Διάγραμμα 22, 23), και όπου τα ποσοστά κέρδους των συμμετεχόντων θα είναι περιχαρακωμένα (και προστατευμένα) από την έλλειψη ανταγωνισμού, σε έναν -κατά τα άλλα- κλάδο με έντονα χαρακτηριστικά καινοτόμων εφαρμογών που δημιουργούν διαρθρωτικές ασυνέχειες και συνεχείς τεχνολογικές μετεξελίξεις. Το νομοσχέδιο όπως και ο νόμος για τις τηλεοπτικές άδειες, είναι λειτουργικά ανεφάρμοστα και επιβαρύνουν αναιτίως με πρόσθετο κόστος την ιδιωτική οικονομική δραστηριότητα, χωρίς να προκύπτουν σαφείς λόγοι δημοσίου συμφέροντος.

Tο εγχείρημα είναι παιδαριώδες διότι επιχειρείται να μεταφερθούν και να εφαρμοσθούν στην Ελλάδα ιδιωτικές τεχνολογικές πλατφόρμες από την αγορά των ΗΠΑ (π.χ. clypd), που στοχεύουν στη δημιουργία ενός νέου τρόπου αγοράς τηλεοπτικού χρόνου που φέρει την ονομασία «Programming TV». Αυτές οι πλατφόρμες βρίσκονται ακόμη στα σπάργανα (Διάγραμμα 24, TheWallStreetJournal) και χρησιμοποιούνται περισσότερο από την ψηφιακή και καλωδιακή τηλεόραση παρά από τα συμβατικά τηλεοπτικά κανάλια.

Οι εφαρμογές αυτές αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο mediashops αγοράζουν τηλεοπτικό χρόνο. Συγκεκριμένα, με την τεχνολογία αυτή, δεν έχει πλέον σημασία σε ποιο τηλεοπτικό πρόγραμμα θα περιληφθεί η διαφήμιση, αλλά απευθείας σε ποιο ακροατήριο απευθύνεται σε πολλαπλά τηλεοπτικά προγράμματα και μέσα (π.χ. Internet). Στο πλαίσιο αυτό, ένας αγοραστής τηλεοπτικού χρόνου εισάγει στο σύστημα μία παραγγελία π.χ. για 1 εκατ. άνδρες εικοσάρηδες, και η διαφήμιση παίζει παντού όπου αυτό το ακροατήριο είναι διαθέσιμο. Σε ένα διαφορετικό παράδειγμα, αντί διαφημίσεων σε ένα τηλεοπτικό πρόγραμμα που παρακολουθούν γυναίκες 18 έως 49 ετών, οι διαφημίσεις μπορούν να διανέμονται σε διάφορα τηλεοπτικά και μη μέσα που παρακολουθούνται από ανθρώπους που τρώνε σαλάτες και ζουν υγιεινά! Προφανώς, τέτοιου είδους καινοτομίες δημιουργούν ασυνέχειες στους τηλεοπτικούς σταθμούς, καθώς πλήττονται τα τηλεοπτικά τους προγράμματα που έχουν μεγάλη ακροαματικότητα και κερδοφορία. Αλλά και οι διαφημιζόμενοι/διαφημιστές επιθυμούν ευχέρεια και ευελιξία στο σχεδιασμό του διαφημιστικού προϊόντος και την επιλογή του μέσου που χρησιμοποιείται για τη διανομή του διαφημιστικού μηνύματος .Το να προσπαθεί η κυβέρνηση να εισάγει τεχνητά και υπό κυβερνητικό έλεγχο ένα σύστημα οιονεί Προγραμματικής Τηλεόρασης στη διαφήμιση στην Ελλάδα, που στις ΗΠΑ είναι ακόμη στο ξεκίνημα και όπου η αποδοχή του ή όχι βασίζεται σε καθαρά ιδιωτικοοικονομικούς υπολογισμούς και αναδυόμενες τεχνολογίες, είναι σαν να βάζεις το κάρο μπροστά από το άλογο. Και, βάζοντας αλάτι στην πληγή, η κυβέρνηση φαίνεται να έχει τιμολογήσει τα πάντα και να ζητά και το 10% του τζίρου για την αμοιβή της πλατφόρμας λογισμικού!

Ο καταναγκαστικός τρόπος με τον οποίο εισάγεται δια νόμου, μία νέα και ανώριμη τεχνολογία στην αγορά τηλεοπτικού χρόνου, δημιουργεί έντονη αντίδραση σε όλους τους ενδιαφερόμενους φορείς – τηλεοπτικοί σταθμοί, διαφημιστικές εταιρείες, διαφημιζόμενοι και μεσάζοντες – που έχουν εκφράσει την καθολική τους αντίθεση. Αντίθετο εμφανίζεται, επίσης, και το Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης – (ΕΣΡ)- για άλλους τελείως λόγους από εκείνους των παραγόντων της αγοράς, καθώς παρακάμπτεται.

 
Τα εύλογα επιχειρήματα της ελληνικής αγοράς εστιάζονται στα ακόλουθα σημεία:

–Καταργείται το δικαίωμα των τηλεοπτικών σταθμών να έχουν τη δική τους εμπορική πολιτική.

–Καταργείται το δικαίωμα διαπραγμάτευσης των διαφημιζόμενων, δεδομένου ότι δεν υπάρχει πρόβλεψη για ΥΕΒ (year-end bonus) ή/και εκπτώσεις επί τιμολογίου.

–Καταργείται η δυνατότητα καταβολής των αμοιβών από τους τηλεοπτικούς σταθμούς στις διαφημιστικές εταιρείες και τα media shops.

–Καθίσταται αδύνατη η δημιουργία προϊοντικών διαφημιστικών εκστρατειών δεδομένου του συστήματος δημοπρασιών που σχεδιάζεται.

–Είναι ανέφικτη η σύναψη συμφωνίας μεταξύ των σταθμών και των διαφημιζόμενων με βάση το CPR (costperrating).

-Οι χορηγίες, οι τοποθετήσεις προϊόντων καθώς και κάθε άλλη δημιουργική αξιοποίηση των τηλεοπτικών Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης θα πωλούνται και αυτά υποχρεωτικώς μέσω της ηλεκτρονικής πλατφόρμας, καταργώντας κάθε δυνατότητα για tailor-made προτάσεις και διαφοροποίηση.

Τα επιχειρήματα αυτά είναι απολύτως θεμιτά, ιδίως απέναντι σε πρωτόλειες ιδέες που νομίζουν ότι μπορούν να χρησιμοποιήσουν αδόκιμες τεχνολογίες για σκοπούς που μπορούν πολύ πιο εύκολα και με σχεδόν καθόλου κόστος να επιτευχθούν, αν ο στόχος είναι όντως η παρακολούθηση των διαφημιστικών δαπανών και η πάταξη της φοροδιαφυγής, και όχι ο έλεγχος των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Οι παράγοντες της αγοράς έχουν ήδη προτείνει τη θέσπιση, την αυτορρύθμισή τους, όπως συμβαίνει διεθνώς, τη δημιουργία δηλαδή ενός JointIndustreeCommittee, στο πλαίσιο αυτοδέσμευσης, το οποίο θα εξασφαλίσει την πληροφόρηση που το κράτος κρίνει αναγκαία για την παρακολούθηση των εσόδων των τηλεοπτικών σταθμών. Εάν ο στόχος, βεβαίως, είναι αλλότριος τότε ακόμη και αυτή η σωστή πρόταση της αγοράς δεν έχει καμία τύχη αποδοχής.